Por Que é Tão Caro Comprar Cosmético no Brasil (Mesmo Nacional)?

Crédito da imagem: http://www.intelligentspeculator.net/

Os brasileiros adoram comprar cosméticos em países como os Estados Unidos ou em lojas virtuais de Hong Kong, por exemplo. Os preços são altamente convidativos – mesmo quando a encomenda é taxada. O que pouca gente quer saber, infelizmente, são os porquês de variações tão grandes de preços de cosméticos entre o Brasil e o restante do planeta.

Todos os dias vejo cosméticos custando aqui no País por volta de 06 (seis) vezes mais do que na maior parte do mundo. Exemplo: esta espuma da Gillette, que nos Estados Unidos custa em torno de R$ 5, no Brasil custa em torno de R$ 30!  Mais um: o Cetaphil Loção de Limpeza vendido aqui, que é produzido no Brasil, custa por volta de R$ 60. Já nos Estados Unidos, a embalagem bem maior do Cetaphil Gentle Skin Cleanser, custa por volta de R$ 20.

Os dois pequenos exemplos (há milhares) mostram a insanidade da nossa economia não apenas pelas diferenças de valor em si, mas porque os Estados Unidos é um país desenvolvido, enquanto que o Brasil é um país emergente. Em geral, em países desenvolvidos as coisas custam mais do que nos países não desenvolvidos ou emergentes. Mas no Brasil não é o que ocorre. E percebam que estou comparando os preços dos cosméticos vendidos no Brasil aos dos Estados Unidos. Não estou nem fazendo comparações com, por exemplo, Hong Kong. Nesse caso, a diferença seria mais gritante ainda.

Escuto bastante os brasileiros falarem que o motivo disto seria uma suposta ganância excessiva dos nossos empresários. Como se o empresário estrangeiro fosse menos ávido por lucros do que o nacional. O economista Ricado Amorim abordou o assunto com muita propriedade e de forma bastante clara aqui. Por questões históricas, que “todos” sabem quais, empresários não costumam ser bem vistos no Brasil. Em folhetim da Globo, é quase sempre vilão. Como consta no artigo do Ricardo Amorim, “vivemos em um sistema capitalista onde lucrar é pecado.” Logo, não me causa surpresa que, no lugar de apontar as reais causas para os cosméticos custarem tão mais caros no Brasil do que na maioria dos países do mundo, o empresário seja usado como bode expiatório pelos consumidores e governo. Injusto, já que com certeza os preços dependem muito menos dos nossos empresários do que de outros fatores que mostro a seguir.

Muitos dos problemas que afetam os preços dos cosméticos no Brasil são comuns a diversos outros itens, claro. Mas vou focar os principais em se tratando de cosméticos:

Burocracia: é o problema mais grave. Há estudos, como este, mostrando que o Brasil é o terceiro país mais burocrático do mundo, perdendo apenas para Polônia e Grécia (não, não é coincidência que os gregos estejam literalmente desmaiando de fome). Sendo que já vi estudos, como este, mostrando que o Brasil é até, não o terceiro, mas o primeiro país do mundo mais afetado pela burocracia.

Para ilustrar, comento um artigo escrito por este estrangeiro. Após ter vindo passar as férias no Brasil, ele relatou bem a nossa burocracia. Além das exigências idiotas para requerer o visto de parmanência no Brasil (exigências não recíprocas), ele ficou assustado com a burocracia que existe aqui até para comprar uma cerveja durante um show e que precisou pegar três filas simplesmente para comprar uma cerveja!

Nem precisava citar a estranheza de um estrangeiro ao deparar-se com a burocracia brasileira, posso citar um exemplo pessoal: há um supermercado que frequento que também tem uma lanchonete. Funciona assim: se você quer comer sólido, você tem de enfrentar a fila X para pedir a comanda. No entanto, a comanda fornecida a quem está na fila X não dá direito a líquidos. Portanto, se você quer comer um misto quente e um suco, você tem enfrentar três filas: uma para pegar a comanda para o sólido, outra para pegar a comanda para os líquidos e, finalmente, a fila final, onde você pode fazer o pedido tanto dos líquidos quanto dos sólidos! Aos meus leitores que viajam bastante: já viram alguma coisa similar em algum outro país? Vale até Cuba.

De acordo com este estudo, são criadas 776 normas burocráticas por dia últil no Brasil.

Se o Brasil já é bucrático de uma forma geral, em se tratando de cosméticos, é mais ainda! Já li a legislação para o setor de cosméticos até do Vietnã. Mais: até da China continental, um país comunista, ou seja, essencialmente burocrático. Mas nada que eu tenha visto até hoje é tão burocrático para o setor de cosméticos quanto o Brasil. Nada!

Como funciona para colocar um cosmético em um país desenvolvido (exemplo: Estados Unidos): o formulador formula o produto – seguindo a legislação de seu respectivo país, claro (como tudo na vida) – e pronto! Ele pode formular um produto novo e embalá-lo pela manhã; no início da tarde já pode estar fabricando diversas unidades e no fim da tarde já pode ter vendido o produto. Em até menos de um dia é possível formular, produzir e colocar um produto à venda. Evidentemente, na prática o processo entre formular e vender um cosmético costuma ser bem mais demorado. Antes de colocar-se um cosmético no mercado, provavelmente uma empresa vai querer fazer pesquisas de mercado, diversos testes com os produtos, testes com os consumidores etc. Mas se alguém quisesse formular e vender um produto no mesmo dia, seria perfeitamente possível em um país desenvolvido. Não existe nada como “ter que registrar um cosmético no FDA para que possa ser vendido”. Não, não existem conceitos assim em países desenvolvidos. O FDA ou outra agência reguladora só atua em caso de denúncia ou suspeita  que o produto esteja causando algum risco ao consumidor. Algo bastante raro; afinal, cosméticos são coisas simples, com ação limitada e bastante seguras.

Como funciona no Brasil: é tanta burocracia que o meu artigo ficaria muito longo, mesmo que eu tentasse resumir, para colocar aqui. Sugiro que vocês leiam diretamente no site da ANVISA. 

Dependendo de qual produto for, pode demorar por volta de três meses para que você obtenha o registro do mesmo na ANVISA. Só então o produto poderá ser comercializado. Já vi gente relatar até por volta de um ano de demora! Como já comentei, nunca vi em país desenvolvido você ter de esperar autorização do governo para poder comercializar um cosmético! Três meses é muito, muito tempo! Em poucos dias uma empresa americana já pode ter formulado, produzido e colocado  um produto no mercado similar ao que o empresário brasileiro está tentando comercializar aqui.

Muitas vezes as exigências são tão absurdas que os fabricantes têm de pagar advogados e recorrer ao Judiciário para conseguir comercializar o produto no Brasil.

E não é só para o cosmético propriamente dito que é exigido tantos procedimentos burocráticos, mas também para o equipamentos que irão produzir estes cosméticos e até para estudos que uma empresa queira fazer. A Natura, por exemplo, resolveu publicar estudos na França. Por mais que um empresário brasileiro goste do Brasil e queira contribuir com seu país, o que ele pode fazer se a a burocracia imposta pelo governo dificulta até o investimento em pesquisa e desenvolvimento e, portanto, o desenvolvimento científico do País? Se um empresário quer investir em pesquisa, o que praticamente nem existe na iniciativa privada nacional,, acaba procurando outros países mesmo.

Toda esta burocracia aumenta muito os preços dos produtos. Por diversos motivos: “papelada” necessária, muitas vezes são necessários contratar profissionais especializados em assuntos burocrátios etc. etc. etc. Além de dificultar ao extremo a competitividade da indústria nacional. Não é sem motivo que o Brasil nunca conseguiu criar uma L’oréal, Procter & Gamble, Shiseido, Kao Corporation, Estée Lauder… No máximo criou uma Natura, que não faz parte nem das 10 maiores empresas de cosméticos do mundo.

Para importar, então, é ainda mais burocrático!

Alguém pode estar pensando: “pelo menos estamos mais protegidos”. Você realmente se sente mais seguro ao comprar um cosmético no Brasil do que nos Estados Unidos, Canadá, Japão, Coreia do Sul, França…?

Vale lembrar que a burocracia só atrapalha a vida do empresário honesto. Já para o empresário desonesto, é muito simples: basta enviar dados falsos caso ele queira a obtenção de um registro de um produto sem gastar muito.

Dependente de importações: Brasil é forte na indústria de base, que produz matérias primas para outras empresas. Mas não produz quase nada que exija uma tecnologia mais sofisticada (produz avião, eu sei, mas são casos isolados). Uma enorme parte dos ingredientes de um cosmético nacional é vinda de países como Japão, Estados Unidos e China. Principalmente derivados de vitamina C, filtros solares, pigmentos para maquiagem, silicones e muitos, muitos outros.

São feitos muitos comentários mais ou menos assim: “não há justificativa para um cosmético nacional custar tanto”. Há. Porque os ingredientes podem ser importados. Para importar um ingrediente, além de toda a burocracia, há uma carga tributária aviltante.

Criminalidade: cargas de cosméticos são roubadas, lojas de cosméticos são assaltadas e, quem tem comércio na área, sabe que não é incomum ver clientes furtando maquiagem, alisadores de cabelo e vários outros itens. Em muitos países, não há nada parecido.

Não gosto muito de fazer comparações entre países (sei que não parece, uma vez que já fiz diversas comparações aqui, mas é verdade). De qualquer modo, como o blog é sobre cosméticos de marcas asiáticas, não vou resistir a mostrar algumas imagens do Japão:

Crédito da imagem: http://travellingfoodies.wordpress.com/

Crédito da imagem: http://hanshin-now.com/store/store10001125.html

Como vocês viram, os cosméticos estão sendo vendidos nas áreas externas das lojas, nas ruas, sem ninguém por perto tendo que cuidar. São cenas típicas do Japão. Isso é em virtude de que o Japão é fisicamente muito pequeno, nem sempre havendo espaço para vender todos os produtos dentro das lojas. Será que o mesmo daria certo no Brasil?

Os empresários aqui têm de gastar um valor muito maior com segurança do que os empresários de diversos outros países. Os custos com segurança são “embutidos” nos produtos e repassados ao consumidor, porque nada é de graça.

Infra-estrutura precária: não tenho mais a referência para colocar aqui, mas há algum tempo, ao assistir uma entrevista concedida por Ronald Lauder (dono da Estée Lauder, marca proprietária da Clinique, MAC e diversas outras) ao canal Globo News, escutei o mesmo relatando que a Estée Lauder não tem como expandir no Brasil se a nossa infra-estrutura não melhorar. Não tiro a razão dele. Cosmético são coisas delicadas e transportá-los pelo Brasil, país de proporções continentais, é muito difícil, devido ao alto custo causado pelas nossas estradas ruins (quando há estradas, quando um cosmético não tem que ser transportado em canoas até chegar ao consumidor).

Nossas lojas também costumam ser ruins em se tratando de infra-estrutura. Costuma ficar tudo atrás de uma balcão, desestimulando que o cliente compre por impulso (com a chegada da Sephora, talvez ocurra alguma melhora).

Impostos: causa clássica para os cosméticos vendidos aqui custarem tão caros.

Quando um produto importado custa muito aqui, vejo muitos comentários assim: “nem 60% de impostos justificam um preço tão alto”. Não sei de onde é que tiraram que são “apenas” 60% de impostos que costumam cobrar, por exemplo, sobre um perfume importado. Somando PIS, CONFINS, ICMS etc.; os impostos podem chegar a algo em torno de 170%!

Baixa concorrência: certa vez uma americana disse que o Brasil é um dos países mais fáceis do mundo para ganhar-se dinheiro, uma vez que a concorrência aqui é muito baixa. Ela está correta. Estas diversas marcas que são vistas em drogarias, supemercados e lojas mais sofisticadas, na verdade, costumam pertencer a algumas poucas multi-nacionais (L’oréal, Beiersdorf AG, Unilever, Procter & Gamble, entre outras).

“Mas agora há Benefit, Makeup For Ever, Oscar Blandi, Josie Maran…”.

Não é bem assim. O que há é um importador trazendo (poucos) produtos de (poucas) marcas. Estas marcas não estão atuando diretamente aqui. Pelos mesmos motivo que Mac (eletrônicos) também não.

O quadro pode mudar? A curto prazo, acho difícil. Talvez até surja algum governo realmente comprometido em reduzir a carga tributária, o que melhoraria bastante. Mas a burocracia, que é um dos principais fatores para cosméticos custarem tanto no Brasil, faz parte da nossa cultura. Vem desde o tempo em que Brasil era colônia de Portugal, em que tudo o que era feito precisava ser autorizado pela Coroa (atualmente é pelo governo que esteja no poder). E não vejo como mudar hábitos culturais de uma nação com quase 200 milhões de habitantes de um dia para o outro. Por outro lado, cada vez mais brasileiros estão indo estudar em países desenvolvidos. Os que voltarem, provavelmente estarão com uma visão menos burocrática do mundo e com vontade de mudarem certas coisas que atravancam o desenvolvimento da indústria – inclusive cosmética – e elevam os preços cobrados no nosso país.